2024-08-25
再惠科技服务2万多家中小餐饮企业，尝试破解广告界“哥德巴赫猜想”
“魔法配置”将有限预算变成高转化率
■本报记者 徐晶卉
“百货业之父”约翰·沃纳梅克曾说：“我知道在广告上的投资有一半是浪费的，但问题是，我不知道是哪一半。”这一广告界的“哥德巴赫猜想”，也是百年来人们希望破解的“魔咒”。
“幸亏有了你们，我们才能找到有效流量。”这是来自餐厅端商家的点评，点评对象是被称为餐厅“外脑”的再惠（上海）网络科技有限公司，后者目前为两万多家全国中小餐饮企业提供运营服务，将有限的营销预算变成看得见的高转化率。
数字营销时代，门店数字化运营这条赛道涌入者众，但能闯出名堂的企业少之又少。“创业近10年，我们可以说是这条赛道的‘头马’。”再惠科技联合创始人朱辰昊说。在这片厮杀激烈的“红海”中，这家上海瞪羚企业不仅活了下来，而且营业额不断创新高。究其原因，这背后既有时代浪潮的红利，也有企业一步一个脚印的坚实奋斗。
碎片化的渠道和看得见的转化率
对于当下的餐饮商家而言，线上线下“一体两面”几乎已成标配。但中小餐饮商家存在着天然劣势：一方面，体量不足、预算有限、组织架构不完整；另一方面，面临更碎片化的营销渠道，在数字营销世界里容易变成“小透明”。
位于杨浦区的安答龙虾曾经也是这样的“小透明”。2022年，他们抱着试试看的想法，与再惠签订了大众点评的运营服务，再惠团队做足调查后给出解决方案——以“老板家的6000亩虾塘”等3个卖点作为线上运营关键词，这让老板任佳明有种顿悟感：“平淡无奇开了这么多年的社区店，却没发现自己身上最特别的亮点。”2023年，也就是合作的次年，安答龙虾就迎来“高光时刻”，斩获“杨浦区小龙虾热门榜第一”，这给了商家极大信心，并决定再度增加在小红书的运营合作。
随着人气的水涨船高，安答龙虾提出了一个看起来高不可攀的目标——我只要全城第一名。再惠团队很快又提出建议：找到现象级新单品。据此，安答龙虾在今年旺季到来之前就提前布局，并研发出“小龙虾锅贴”。配合渠道投流等方式，商家一举飙升至“上海全城小龙虾热门榜第一名”，第二季度线上营收突破500万元，环比第一季度猛增464%。
像这样的数字营销案例，再惠还有很多。“中腰部餐饮商家有一个明显的群像，创始人更专注于菜品，没有足够精力来研究平台规则，也没有足够经验多平台运营，而这些恰恰是我们的长项。”朱辰昊透露，随着美团、饿了么、抖音、小红书等营销渠道的多元化发展，第三方的资源配置能力变得越来越重要，企业会根据商家的不同阶段，配置不同的营销资源，包括抖音短视频、美团打榜、达人营销、抖音团购等，让不同的资源组合发挥乘数效应。
餐饮商家投入的有限预算资源，能看到实实在在的转化率。▼下转第二版（上接第一版）朱辰昊透露，一般中小餐饮商家的流水是房租的5倍左右，而通过再惠的“魔法配置”，可以提高到8倍左右，还能提升品牌知名度，“因此，虽然每个订单金额不大，但商家的复购率极高，也把再惠的业绩带向新高”。
“双轮驱动”创造“飞轮效应”
再惠起步于2015年，彼时数字营销这个词还没有如今这般大火。再惠联合创始人、CEO李晓捷在餐饮业深耕多年，经常听到品牌抱怨，“为什么到店的客人会反复流失，奔着优惠套餐到店，却留不住、沉不下来”。这让李晓捷萌生了创业念头，从餐饮SaaS（软件运营服务）服务商起步，慢慢拓展到外卖营销、全域营销、直播营销，蛋糕越做越大。
但再惠绝不仅仅是一家营销公司，“技术+服务”的双轮驱动是底层基础。“以数据资源和人工智能技术为支撑，才能构建餐饮品牌的千人千面。”朱辰昊坦言，未来几年，生成式人工智能将是企业的技术攻关重点，通义千问、文心一言、百川已被纳入到再惠的底层架构中，并在此基础上进行模型训练，打造出自己的人工智能产品“松鼠小惠”。经过内部测试，内容生成团队的运营效率提升120%，“原本一个团队一个月只能应对10个商户的需求，如今可同时处理25个商户的需求”。
再惠的视频业务也起步较早，这源于公司扁平化的管理和宽松的创业生态。2016年，再惠一群做美食编辑的员工就发现，抖音平台出现了餐饮相关测评的视频，年轻人的闯劲来了，大胆发问：能不能介入视频拍摄的业务？没想到，几个创始人一致赞同。这一试，闯出了新天地，首批视频领域的先行者，不少已是业界的大V。待到MCN（多频道网络）机构冲入赛道时，再惠已有了完整的影业团队结构体系，并与软件服务优势互补，再度打破流量天花板，创造出“飞轮效应”。如今再惠对外已签约2万多名KOL（关键意见领袖），与内部团队一起，帮助餐饮品牌茁壮成长。
“上海方案”助力餐饮品牌“出海”
“神助攻”国足晋级的新加坡门将哈桑·桑尼火了，连带着他的椰浆饭铺面也成了中国游客到新加坡的“打卡点”。今年6月13日之前，这家不起眼的小摊铺，在国内的大众点评、抖音、小红书等渠道上几乎没有踪迹。而如今，打开大众点评新加坡站，“哈桑的厨房”已稳列“新加坡小吃快餐口味榜”第一名。
泼天的流量该怎么接？这背后就有着再惠的“神助攻”。“6月中旬，我们新加坡分公司SpoonX成为‘哈桑的厨房’大众点评独家运营服务商。”朱辰昊表示，从店铺装修到达人笔记，从招牌菜到用餐攻略，帮助“哈桑的厨房”把流量转化成留量。
之所以能抓住哈桑这个热点，得益于再惠东南亚业务的提前布局。2022年，通过新加坡经济发展局Tech@SG计划，再惠跨出出海第一步，并成立SpoonX，服务餐饮品牌出海的巨大需求。“我们把中国经过验证的社交媒体营销策略带到东南亚，希望帮助这里的中小餐饮商家开拓华语人群市场。”朱辰昊说。
事实证明，这套“上海方案”十分管用。在东南亚市场，TikTok（抖音海外版）、大众点评、小红书各占三分之一的比重，但目标对象各不相同，华人群体更偏爱小红书，中国游客钟情大众点评，而TikTok则是新加坡年轻人的头号入口。特别是在TikTok上，SpoonX将适配于抖音的营销方法论复制过去，结果发现那些抖音的成功案例，在TikTok同样适用，餐饮品牌的投流效果喜人。
“再惠海外业务即将满两年，成为业务增长的新引擎。”朱辰昊坦言，受免签政策刺激，今年中国游客在新加坡爆棚，小红书等渠道的营销提升2倍，未来再惠的海外业务还将拓展到泰国、马来西亚、印度尼西亚等其他东南亚国家，并预计两年内拓展到欧美。
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“瞪羚”之问
问：如果企业现在可以获得一项政策扶持，最想得到的是什么？
答：目前，公司有很多新兴领域的青年人才，如美食主播等，他们在关键岗位上具有精湛技艺和技能，但这类特殊人才普遍学历背景不高，因此，并不符合相关落户标准，希望这些新兴领域的就业群体能有机会获得相关政策支持。
问：企业发展至今，遇到的最大一个困难或者瓶颈是什么？
答：在创立之初，我们曾把重点放在微信公众号的运营上，但依靠人工数据反馈再制定营销策略，难以满足市场需求。我们一遍遍打磨中腰部餐饮商户的痛点需求，经过多次市场推演与验证，研发出一套支持系统去承接线上流量。这次服务体系的升级是公司发展中的一道坎，看准本地生活发展趋势并及时做出策略调整是关键。
问：如果有一条好的经验可以跟后来者分享，那是什么？
答：再惠的企业价值观有一条是“客户第一”，这是公司获得诸多餐饮商家认可的关键。我们精准定位以“提升商家收入”为首要目标，以标准化工具为赋能手段，2015年第一批客户中，现在不少已从单店发展成区域性连锁品牌。
“百货业之父”约翰·沃纳梅克曾说：“我知道在广告上的投资有一半是浪费的，但问题是，我不知道是哪一半。”这一广告界的“哥德巴赫猜想”，也是百年来人们希望破解的“魔咒”。
“幸亏有了你们，我们才能找到有效流量。”这是来自餐厅端商家的点评，点评对象是被称为餐厅“外脑”的再惠（上海）网络科技有限公司，后者目前为两万多家全国中小餐饮企业提供运营服务，将有限的营销预算变成看得见的高转化率。
数字营销时代，门店数字化运营这条赛道涌入者众，但能闯出名堂的企业少之又少。“创业近10年，我们可以说是这条赛道的‘头马’。”再惠科技联合创始人朱辰昊说。在这片厮杀激烈的“红海”中，这家上海瞪羚企业不仅活了下来，而且营业额不断创新高。究其原因，这背后既有时代浪潮的红利，也有企业一步一个脚印的坚实奋斗。
碎片化的渠道和看得见的转化率
对于当下的餐饮商家而言，线上线下“一体两面”几乎已成标配。但中小餐饮商家存在着天然劣势：一方面，体量不足、预算有限、组织架构不完整；另一方面，面临更碎片化的营销渠道，在数字营销世界里容易变成“小透明”。
位于杨浦区的安答龙虾曾经也是这样的“小透明”。2022年，他们抱着试试看的想法，与再惠签订了大众点评的运营服务，再惠团队做足调查后给出解决方案——以“老板家的6000亩虾塘”等3个卖点作为线上运营关键词，这让老板任佳明有种顿悟感：“平淡无奇开了这么多年的社区店，却没发现自己身上最特别的亮点。”2023年，也就是合作的次年，安答龙虾就迎来“高光时刻”，斩获“杨浦区小龙虾热门榜第一”，这给了商家极大信心，并决定再度增加在小红书的运营合作。
随着人气的水涨船高，安答龙虾提出了一个看起来高不可攀的目标——我只要全城第一名。再惠团队很快又提出建议：找到现象级新单品。据此，安答龙虾在今年旺季到来之前就提前布局，并研发出“小龙虾锅贴”。配合渠道投流等方式，商家一举飙升至“上海全城小龙虾热门榜第一名”，第二季度线上营收突破500万元，环比第一季度猛增464%。
像这样的数字营销案例，再惠还有很多。“中腰部餐饮商家有一个明显的群像，创始人更专注于菜品，没有足够精力来研究平台规则，也没有足够经验多平台运营，而这些恰恰是我们的长项。”朱辰昊透露，随着美团、饿了么、抖音、小红书等营销渠道的多元化发展，第三方的资源配置能力变得越来越重要，企业会根据商家的不同阶段，配置不同的营销资源，包括抖音短视频、美团打榜、达人营销、抖音团购等，让不同的资源组合发挥乘数效应。
餐饮商家投入的有限预算资源，能看到实实在在的转化率。▼下转第二版（上接第一版）朱辰昊透露，一般中小餐饮商家的流水是房租的5倍左右，而通过再惠的“魔法配置”，可以提高到8倍左右，还能提升品牌知名度，“因此，虽然每个订单金额不大，但商家的复购率极高，也把再惠的业绩带向新高”。
“双轮驱动”创造“飞轮效应”
再惠起步于2015年，彼时数字营销这个词还没有如今这般大火。再惠联合创始人、CEO李晓捷在餐饮业深耕多年，经常听到品牌抱怨，“为什么到店的客人会反复流失，奔着优惠套餐到店，却留不住、沉不下来”。这让李晓捷萌生了创业念头，从餐饮SaaS（软件运营服务）服务商起步，慢慢拓展到外卖营销、全域营销、直播营销，蛋糕越做越大。
但再惠绝不仅仅是一家营销公司，“技术+服务”的双轮驱动是底层基础。“以数据资源和人工智能技术为支撑，才能构建餐饮品牌的千人千面。”朱辰昊坦言，未来几年，生成式人工智能将是企业的技术攻关重点，通义千问、文心一言、百川已被纳入到再惠的底层架构中，并在此基础上进行模型训练，打造出自己的人工智能产品“松鼠小惠”。经过内部测试，内容生成团队的运营效率提升120%，“原本一个团队一个月只能应对10个商户的需求，如今可同时处理25个商户的需求”。
再惠的视频业务也起步较早，这源于公司扁平化的管理和宽松的创业生态。2016年，再惠一群做美食编辑的员工就发现，抖音平台出现了餐饮相关测评的视频，年轻人的闯劲来了，大胆发问：能不能介入视频拍摄的业务？没想到，几个创始人一致赞同。这一试，闯出了新天地，首批视频领域的先行者，不少已是业界的大V。待到MCN（多频道网络）机构冲入赛道时，再惠已有了完整的影业团队结构体系，并与软件服务优势互补，再度打破流量天花板，创造出“飞轮效应”。如今再惠对外已签约2万多名KOL（关键意见领袖），与内部团队一起，帮助餐饮品牌茁壮成长。
“上海方案”助力餐饮品牌“出海”
“神助攻”国足晋级的新加坡门将哈桑·桑尼火了，连带着他的椰浆饭铺面也成了中国游客到新加坡的“打卡点”。今年6月13日之前，这家不起眼的小摊铺，在国内的大众点评、抖音、小红书等渠道上几乎没有踪迹。而如今，打开大众点评新加坡站，“哈桑的厨房”已稳列“新加坡小吃快餐口味榜”第一名。
泼天的流量该怎么接？这背后就有着再惠的“神助攻”。“6月中旬，我们新加坡分公司SpoonX成为‘哈桑的厨房’大众点评独家运营服务商。”朱辰昊表示，从店铺装修到达人笔记，从招牌菜到用餐攻略，帮助“哈桑的厨房”把流量转化成留量。
之所以能抓住哈桑这个热点，得益于再惠东南亚业务的提前布局。2022年，通过新加坡经济发展局Tech@SG计划，再惠跨出出海第一步，并成立SpoonX，服务餐饮品牌出海的巨大需求。“我们把中国经过验证的社交媒体营销策略带到东南亚，希望帮助这里的中小餐饮商家开拓华语人群市场。”朱辰昊说。
事实证明，这套“上海方案”十分管用。在东南亚市场，TikTok（抖音海外版）、大众点评、小红书各占三分之一的比重，但目标对象各不相同，华人群体更偏爱小红书，中国游客钟情大众点评，而TikTok则是新加坡年轻人的头号入口。特别是在TikTok上，SpoonX将适配于抖音的营销方法论复制过去，结果发现那些抖音的成功案例，在TikTok同样适用，餐饮品牌的投流效果喜人。
“再惠海外业务即将满两年，成为业务增长的新引擎。”朱辰昊坦言，受免签政策刺激，今年中国游客在新加坡爆棚，小红书等渠道的营销提升2倍，未来再惠的海外业务还将拓展到泰国、马来西亚、印度尼西亚等其他东南亚国家，并预计两年内拓展到欧美。
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“瞪羚”之问
问：如果企业现在可以获得一项政策扶持，最想得到的是什么？
答：目前，公司有很多新兴领域的青年人才，如美食主播等，他们在关键岗位上具有精湛技艺和技能，但这类特殊人才普遍学历背景不高，因此，并不符合相关落户标准，希望这些新兴领域的就业群体能有机会获得相关政策支持。
问：企业发展至今，遇到的最大一个困难或者瓶颈是什么？
答：在创立之初，我们曾把重点放在微信公众号的运营上，但依靠人工数据反馈再制定营销策略，难以满足市场需求。我们一遍遍打磨中腰部餐饮商户的痛点需求，经过多次市场推演与验证，研发出一套支持系统去承接线上流量。这次服务体系的升级是公司发展中的一道坎，看准本地生活发展趋势并及时做出策略调整是关键。
问：如果有一条好的经验可以跟后来者分享，那是什么？
答：再惠的企业价值观有一条是“客户第一”，这是公司获得诸多餐饮商家认可的关键。我们精准定位以“提升商家收入”为首要目标，以标准化工具为赋能手段，2015年第一批客户中，现在不少已从单店发展成区域性连锁品牌。